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營銷不是賣產品,而是賣價格

前段時間,知乎上有個問題挺火——面試的時候,銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元,你會怎么應對?

 

我們先不管這個問題新不新鮮,也不討論這位面試經理,究竟是出于什么目的才這樣問,我們就看這個問題本身:


如何將一個產品以高價賣出?

 

面對這種類型的問題,大部分人都習慣把注意力放在產品上,希望讓別人認為這瓶水本身很有價值,比如宣稱:



這是一瓶好水,來自海拔8000米的雪域高原;


這瓶水是馬云喝過的;


這瓶水是少林方丈開過光的等等…


然而,哪怕稍微有點營銷意識的人,都不會這樣思考問題,他們會做出這種類型的回答:


你買我一瓶水,我告訴你一個重要的信息,這叫賣的是附加值;


你買我一瓶水,我記得你的好,這叫賣的是人情;


你買我一瓶水,我可以引薦你去見我當局長的老舅,這叫賣的是關系…


他們考慮的重點并不是產品,而是價格——消費者會為什么事物支付300元?



科特勒曾說過:“營銷不是通過價格出售產品, 而是在出售價格本身?!?

 

為什么他會這樣說呢?

 

首先,對于企業來講,雖然價格只是市場營銷組合的一個元素(4P之一),但它的獨特之處在于:產品,渠道,促銷都只會產生成本,而只有價格才能真正為企業帶來收益。



另外,對于消費者,雖然價格只是總體顧客成本之一(貨幣成本),但相比于學習成本、健康成本、決策成本等,貨幣才更客觀,更顯性,更公平,也更易于量化。



事實上,人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下,你走在超市里,如果看見一瓶飲料賣3塊錢,你肯定會把它歸類為低端飲料,但如果你看到它的標價是8塊,就會認為它比較高端,甚至還會猜測它的口感應該不錯。

 

所謂的“一分錢一分貨”,而不是“一分貨一分錢”,就是這個道理。



價格與成本無關



很多人認為:產品的價格應該由成本決定——只有當價格高于成本,商家才有可能盈利;只有當價格越接近成本,消費者才不會認為這是一款“暴利產品”,才更可能去購買。

 

這種想法當然很符合人們的直覺和道德觀念。

 

然而,這其實是不對的,舉個簡單的例子:

 

比如你在賣一款減肥產品,假設它單個成本為200元,并且效果很好。

 

這時候,如果你把它賣給一個很想減肥的胖子,那他很可能會花1000元來買這個產品,圓了自己的瘦身夢。


但如果在你面前站著的,本來就是一個“皮包骨”,即使你把價格降到100元,他也不會買來使用。

 

所以,價格并不取決于成本,而是取決于供需關系。

 

這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。

 

很多人認為:那些奢侈品品牌,一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元,這簡直太暴力了!

 

實際上,這一點也不暴力——只要是正規奢侈品,一定會嚴格控制自己的供應量(所謂的奢侈,其實就是賣個“稀缺價值”),之所以賣那么貴,就是因為它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態。



不信你可以試想一下,如果滿大街的人都提著古馳的包包,那時候它還算一個奢侈品品牌嗎?

 

如果真發生這種情況,擺在古馳面前的只有兩條路:要么降價,把自己變成大眾商品;再要么繼續把自己當成奢侈品——等死。


(PS,這也是為什么奢侈品最怕山寨貨,這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑,更重要的是:山寨貨的出現,相當于是提升了供給,會降低品牌的稀缺價值)



成功的品牌往往喜歡定高價



曾經有個業務員對自己的老板說:“老板,市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”

 

老板抽了一口煙,說到:“既然它這么厲害,那為什么它一直是一家小廠,而我們卻是大廠呢?”



縱觀歷史,你會發現一個普遍的規律:高價打贏低價是常有的事,而低價打贏高價卻僅僅是個案。

 

為什么高價反而更容易勝出?

 

從企業的角度來說:只有當你的價格足夠高,才可能產生更多的盈利,而這部分盈利,其實就是用來支撐(預支)你的營銷活動的。比如請巨星代言,投更多的廣告,租更好的門店,招更好的客服等等…


比如王老吉,如果當初它不是定了3塊多的高價,而是和其他聽裝飲料一樣,賣2塊錢,就根本不會有今天的“王老吉神話”——沒有資源支持巨大的廣告投入,其營銷模式就不能成立。

 

而那些一開始就把價格壓得很低的企業,基本是永遠沒有機會建立自己的品牌——他們之所以會定低價,更多是因為本來就不具備良好的營銷能力,也從來沒打算過要提升這部分能力。(當然,具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外,這個后面再說)

 

另外,從消費者的角度來說:高價往往意味著他購買的不再是單純的產品,還包括了產品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。

 

還是說奢侈品包包,那些購買上萬元包包的人,真的是因為自己需要一個“容器”才去購買它們的嗎?

 

當然不是。

 

他們之所以要買一個萬元包,其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

 

所謂的“物若不貴,人何以貴?”說的就是這個道理。

 

那么,這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯系嗎?

 

當然有。


就拿咖啡來說。

 

同樣是咖啡,雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克,但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。(星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍)



之所以會出現這樣的情況,就是因為雀巢只提供了產品的有形價值(比如提神和口感),而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值(比如文化內涵)。

 

所以,相比于星巴克,雀巢并不算一個真正的品牌。


一個真正意義上的成功品牌,應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰,某種文化,某種精神。

 

而要建立這些東西,通常都很需要錢。

 

錢從哪兒來?


就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些,就是為了把利潤空間預支出來,用于開展營銷活動,為消費者提供更多的“總體顧客利益”。(包括人員利益,形象利益,心理利益,服務利益等)

 

而不是單純為了獲取更多的暴利…

 

另外,最開始把價格定高一些,其實也是為將來做打算——高開低走很簡單,低開高走就很難。


假設奔馳出一款價格20萬的便宜車型,一定能賣的很好——這相當于是在告訴消費者:嘿!現在,你只要花20萬,就能買一個50萬牌子的車;

 

而如果本田出一款價格50萬的高端車型,就一定賣不好——這相當于是在告訴消費者:嘿!現在,你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車,蠢豬。


這也是為什么淘寶上的商家,一般也喜歡先定一個很高的價格,最后再通過“高開低走”的形式把商品賣給更多的人。




低價打贏高價的個案



當然,歷史上并不是不存在低價取勝的案例。

 

不過,低價之所以能成功,絕對不是因為“商家更有良心”,更不是因為“沒辦法才走低價”,而是因為它們一定在某些方面(如渠道、生產線、盈利模式)具有競爭對手難以效仿的優勢。

 

世界上最成功的低價案例,應該要數沃爾瑪了,山姆·沃爾頓就是因為它才當上了美國首富。



那為什么沃爾瑪就可以采用低價的形式,擊敗所有的競爭對手呢?

 

最主要的原因就在于:與競爭對手相比,沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網絡,而不是單個店面。

 

傳統觀點認為,折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區,山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規模和選址都不如其他競爭對手,但通過將各個門店組成一個網絡,并相互協調庫存與物流管理系統,從而大大提高了其運營效率,也進一步降低了成本。

 

而這種統一管理的模式,是當時其他商超(比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特)無法快速學習的。

 

包括小米也是同樣的道理——在當時,其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上(這樣會損害經銷商利益),所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起,在線上做得風生水起。

 

然而,正如上文所述:低價很難形成持續的競爭力,尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。


所以小米才會拼命把自己的產業快速擴張到其他領域,即使手機業務不賺錢,也可以靠其他業務來支撐。

 

另外,并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點。

 

實際上,“便宜貨”也需要營銷,也需要打造品牌的無形價值。

 

還是說小米,它不會說“想省錢,買小米”,而是會說“因為發燒,所以小米”。(無形價值:追求極致的態度)

 

再比如肯德基的咖啡,雖然相比于星巴克,它很便宜,但它不會直接說“肯德基咖啡,好喝又實惠”,而是會說“咖啡是用來覺醒,而不是拗造型”。(無形價值:務實的生活態度)



總之,低價的產品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨,并不是因為我沒錢,而是因為/我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品...



其他與價格有關的小把戲



剛才我們討論的,無論是高價還是低價,都是從“非貨幣”的角度,讓消費者對價格產生認同。

 

其實,價格(數字)本身也具有一定的營銷能力。

 

1)90多的消費品和100多的禮品

 

先說消費品。

 

商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多,而作為消費者,往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。

 

這時候,最好的辦法就是把價格的后幾位數定成9和8,比如99元。

 

有研究顯示:當商品價格是99時,愿意購買的人的數量,是當價格為101時的1.4倍。

 

這其中的區別,并不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位,所以,這兩者其實是90多和100多的差別。

 

再說禮品。

 

同樣一組研究顯示:當一個禮品以101的價格出售時,愿意購買的人的數量,是當價格為99元時的1.2倍。

 

這其中的區別,也不是2元錢,而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

 

只要是給別人買東西,消費者就會理智(精明)得多——只需多花2元錢,就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”,就更有面子,何樂而不為呢?

 

2)降價的“100法則”

 

對于降價促銷,什么時候該用“立減20元”,什么時候該用“降價20%”呢?

 

有一種說法叫“100法則”:

 

當你的原價高于100時,就應該用“立減XX元”。比如原價200元,你說“立減50”元,就會比“降價25%”更有吸引力——因為50>25,消費者會感覺前面的說法降得更多…

 

而當你的原價低于100時,就應該用“降價XX%”。比如原價50元,“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…

 

當然,這個法則在國外會更加適用,因為國內的商家更習慣于用“8折促銷”,而不是“降價20%”這種說法。



小結一下



其實,上文提到的與價格有關的內容,僅僅是冰山一角。

 

實際上,不管是高價還是低價,具體該怎么定,需要考慮的因素實在是太多了,本文僅作示意,所以沒有引入其他變量。(比如渠道——同樣是維生素片,紐崔萊、黃金搭檔和施爾康的定價策略是完全不一樣的,因為它們分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路)

 

定價本身是一門非常精妙的學問,它幾乎容不得犯半點錯,所謂的定價定生死,并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司,做著做著就倒閉了,最后復盤,發現根本原因就是定價定高了5%。

 

另外,很多人認為定價的目標,就是使當前的利益(銷量×利潤)最大化,其實這也是一種誤解。

 

實際上,產品的定價與公司的目標是密不可分的。


而所謂的目標,也是多種多樣,比如:生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利(撇脂)最大化、產品質量的領導地位等等。

 

不同的目標,就會有不同的定價策略。(篇限不談)

 

總之,當你認識到:推銷才是賣產品,而營銷是在賣價格時,就說明你已經入了營銷的門了。

 

而當你繼續往下走,就會發現:定價,其實也是最復雜的營銷問題。

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